Fremtidens marketingafdeling: In-house eller bureau?

For et par måneder siden holdte jeg oplæg på Digital Markedsføring 2016 konferencen i Holstebro.

Oplægget hed: ”Insider-tips: 7 (hårdt lærte) ting succesfulde webshops gør – som du ville ønske du havde vidst tidligere”.

100 slides på 45 minutter om at drive succesfuld e-handel.

Bag den lange og sælgende titel på oplægget gemte sig et gennemgående budskab: Business is King.

Tilbagemeldingerne var meget positive, så jeg er inviteret til at holde oplæg igen på MarketingCamp i maj samt på FDIH’s e-handelskonference i Aarhus i marts.

Jeg vil i dette blogindlæg dele én af indsigterne fra mit oplæg.

Jeg har arbejdet med online marketing og e-handel i over 15 år, fra begge sider af bordet, i mange forskellige brancher og med alt fra pæne trecifrede millionomsætninger (og en enkelt milliardomsætning) til stærke brands og mindre startups.

Lad os lige starte med at slå fast:

“It’s not about “digital marketing” anymore – it’s about marketing in a digital world”.

Uanset virksomhedens størrelse ser jeg gang på gang, at én af de absolut største udfordringer i marketingafdelingerne er at organisere sig korrekt i forhold til strategien, skabe det rigtige team og finde balancen mellem in-house og bureau/konsulenter.

Der er ingen tvivl om, at de rigtige mennesker er nøglen til succes.

I den perfekte verden ansætter vi kun de bedste af de bedste, men I den virkelige verden er det ikke realistisk grundet lønninger, geografi, virksomhed osv.

Vi må bare erkende, at de dygtigste hjerner enten er selvstændige, konsulenter eller allerede sidder i en god og højtlønnet stilling enten på kundesiden eller i bureau, hvorfra de er svære at flytte.

Løsningen er hverken in-house eller bureau – det er en kombination:

  1. Byg en in-house marketingafdeling
  2. Hyr de dygtigste eksperter til løbende sparring, rådgivning og eventuelt eksekvering af dele af strategien
  3. Byg et verdensklasse netværk som du kan sparre med uden at nogen har økonomiske interesserer

Start med det vigtigste

Det nytter ikke at hyre dygtige eksperter, hvis du ikke har kompetencerne i virksomheden til at føre tingene ud i livet.

Derfor skal du først og fremmest bruge en skarp og erfaren marketingchef. Her må du ikke gå på kompromis, for det er her det hele starter (eller slutter).

Han skal være generalist, så han forstår og kender alle aspekter inden for e-handel og de forskellige kanaler og discipliner – fra SEO, Adwords og e-mail marketing til UX, konverteringsoptimering, kunderejsen osv.

Ellers er han ikke i stand til at sætte strategien, prioritere ressourcerne og budgetterne samt bygge det rigtige team eller vælge de rigtige samarbejdspartnere.

Han skal forstå e-handel og kunne arbejde strategisk, men han skal også være hands-on i det daglige og gå foran.

Han skal være god til mennesker, så han kan bygge, lede og udvikle sit team.

Han skal være en dygtig købmand, så han kan skabe værdi, forhandle og lave vigtige strategiske aftaler.

Han skal være dygtig til tal, data og KPI’er.

Han skal forstå teknik, så han kan skabe bro mellem marketingafdelingen og udviklerne.

Findes han?

Ja, men der er ikke mange af dem, så du kan godt ”nøjes” med noget af det, blot du er meget opmærksom på, hvor hullerne er, så du kan fylde dem ud på anden vis.

Dernæst sætter du holdet

Hvilke specialister du skal bruge afhænger af din strategi, men en god start kan være, at køre Adwords, SEO, sociale medier, indhold, affiliate og e-mail marketing in-house eller til dels in-house.

Der ligger eksempelvis meget guld gemt i et tæt samarbejde med indkøbsafdelingen, men der er også en masse andre fordele, som er sværere at udnytte, hvis disse funktioner ligger helt ude af huset.

Du skal bruge en grafiker til Jeres kampagner og med lidt held kan han også lidt front-end kode, så han kan lave lækre nyhedsbreve, landingpages, bannere, kampagnesider og den slags.

Du skal bruge en skribent til Jeres produkttekster, generelle indhold på siden, PR, markedsføring, koncepter osv.

Du skal bruge en skarp marketing manager, som sammen med marketingchefen, skal lave kreative og innovative koncepter, branding, PR og aftaler med medier og samarbejdspartnere osv.

Du skal naturligvis ikke ansætte alle disse på én gang. Du skal bygge det teamet op over tid.

Jeg vil hellere outsource grafik og indhold end jeg vil outsource SEO og Adwords, men kun hvis du kan finde og ansætte de rigtige mennesker.

Vi opererer i en noget speciel branche med ekstremt mange brodne kar, så vær grundig og kritisk – både når du ansætter og når du vælger samarbejdspartnere.

Byg selv fremtidens rockstars

Et godt råd er at arbejde med både junior og senior specialister, så dine mest erfarne specialister altid er ved at lære en ny rockstar op. På den måde er du mindre sårbar, skulle du miste en erfaren medarbejder.

Samtidigt kører dine tungere medarbejdere ikke sur i de mere kedelige og rutineprægede opgaver, som juniorerne kaster sig grådigt over.

Samtidigt er min erfaring, at sultne junior specialister bringer en masse positiv energi ind i teamet.

Slutteligt skal du finde de rigtige samarbejdspartnere, som er villige til at dele ud af deres viden. Nogle er ikke villige til at dele. De vil betales for at udføre arbejdet, og du får ikke indsigt i det udførte arbejde.

Det kan blive nødvendigt, hvis de er dygtige nok. I hvert fald i en periode.

Men det absolut bedste er, hvis dine samarbejdspartnere vil åbne op og dele, hvorledes de arbejder, så du med tiden kan trække kompetencerne ind i afdelingen.

Mange konsulenter tror de graver deres egen grav på denne måde. Min erfaring er, at vi køber mere og mere hos dem desto mere de deler. Desuden sender vi dem et hav af nye kunder gennem vores anbefalinger i netværket.

Der er mange flere spændende vinkler på dette.

Der findes ikke en one size fits all, men her er i hvert fald et godt sted af starte for mange virksomheder.

Om skribenten Henrik Ernst

Hej, og velkommen til mit univers som handler om iværksætteri, forretningsudvikling og personlig udvikling.

Jeg hjælper iværksættere og selvstændige med at bygge succesfulde forretninger, så de kan leve et passioneret drømmeliv med økonomisk frihed.


Lær Henrik at kende